Есть ли эффект «золотой когорты» в мобильных играх: первый взгляд

Само явление «золотой когорты» известно давно, особенно среди разработчиков классических ПК-приложений. Его суть в том, что сразу после релиза, например, нового мессенджера в первой волне пользователей приходит самая целевая аудитория. В будущем продукт опробуют менее целевые пользователи и метрики в среднем просядут.

Но если мы говорим про гиперказуальные игры и большинство мидкора, то об их выходе неизвестно заранее. При этом в мобильных играх проседание метрик тоже известный факт.

• Например, выпустили новую игру, но через несколько недель метрики проседают. А ведь мы ничего не меняли. 

• Или наоборот, спустя два месяца после релиза выкатываем новую версию, которая 100% должна быть лучше первоначальной. Но ожидаемый аплифта метрик не происходит.  

Иногда команда даже начинает бить тревогу, что были допущены какие-то ошибки, но возможно также сработал эффект золотой когорты?  

Мы решили пробежаться по внутренней аналитике и прикинуть, насколько этот эффект сказывается на мобильных играх. Тем более, что у нас более сотни релизов и больше 9 млрд установок за все время. 

Методика

Для проверки гипотезы взяли все игры Azur Games для iOS и на Android от ГК (большая часть) до кэжуала и мидкора. Отфильтровали их по ряду параметров: 

1. Наличие в каждом проекте более 5000 установок в неделю.

2. В проекте должна быть встроена монетизация. 

3. А также для датасета отобрали проекты, все метрики которых лежат между 5% и 95% перцентилей, чтобы изучить поведение наиболее «типичных» проектов и исключить аномальные. Аномальные показатели могут появиться, если где-то резко увеличили монетизацию, или в игре появились немногочисленные игроки, которые тратят очень много денег, или игра просто стала супер-хитом.

Что видно поверхностным взглядом

Эффект определенно имеется. Вопрос остаетмя в том, насколько сильно он сказывается, и можно ли с этим что-то сделать.

1. С момента релиза конверсия из кликов по рекламному объявлению в установку приложения (conversion rate) снижается. 

• За первую неделю с — на 5%. 

• За месяц — на 8%. 

• За 2 месяца — падение на 11,5%.

Надо заметить, что падение связано в основном связано с тем, что рекламные сети первое время привлекают наиболее мотивированных пользователей, а креативы постепенно «выгорают». Спустя год аналогичные метрики в большинстве случаев также будут идти вниз.

2. Растет стоимость привлечения пользователей в течении первого месяца после релиза.

• CPI за месяц вырос на 10%.

Это прямая взаимосвязь с первым пунктом. Если CR и CTR падают, то CPI будет расти.

3. R1 также слегка снижается со временем.

Снижение всего на несколько процентов. Но есть проекты, где ретеншн растет или, наоборот, снижается очень сильно, на 20%. Так как у нас много проектов, то в среднем снижение в портфолио невелико.

Небольшая студия не может опираться на эти цифры, потому что на небольшом количестве проектов средняя величина падения может быть в несколько раз выше.

Здесь мы также рассмотрели несколько проектов со снижающимся R1, где объективных причин, кроме наличия золотой когорты, не было обнаружено. 

4. Золотая когорта в равной степени влияет на разные жанры.

Также была гипотеза, что эффект проявляется по-разному на разных проектах, но кластеризация не дала результатов. Значит, эффект золотой когорты безразличен в целом к жанру, механикам, стилистике и так далее — он есть везде. 

Если же посмотреть на визуализацию, видно, что нет явных групп проектов. Это доказывает, что все проекты подвержены эффекту в равной степени. 

Предварительные выводы 

Эффект золотой когорты для мобильных игр существует — в первое время после релиза к нам приходят наиболее целевые пользователи. Их привлечение стоит дешевле, они дают более высокое удержание и чаще совершают покупки.

Снижение ключевых метрик на последующих неделях после релиза — это часто естественная реакция, связанная с эффектом золотой когорты. Это не всегда значит, что у проекта проблемы или свежий апдейт не зашел аудитории. 

Эффект золотой когорты с учетом повышенной требовательности игроков в последние годы говорит о том, что сейчас как никогда важно сразу выпускать на рынок хороший отполированный продукт, а не сырой прототип.  

Для гиперкэжуал проектов золотая когорта в меньшей степени влияет на монетизацию, потому что она в основном идет от рекламы. Если пользователь скачал приложение, то рекламу он так или иначе посмотрит, даже если это не целевой игрок.

А вот для игр, где основная прибыль идет от In-app покупок, удержание золотой когорты имеет большее значение, так как там речь идет о конвертации в платящего пользователя, который может просто уйти до первой покупки, если игра его не зацепит. 

Можно ли что-то с этим сделать

Самое главное — радоваться, потому что этот эффект дает нам период в начале, когда проще окупать маркетинг.

Золотая когорта есть, и она еще есть по различным маркетинговым причинам, связанными с алгоритмами рекламных сетей. Банально привлечение пользователей какое-то время может быть дешевле, и если вы видите, что все хорошо окупается, то в это время стоит максимально скейлиться.

Но в реальности это сохраняется от недели до полутора месяцев. Дальше показатели спадают, аудитория выгорает, а сети начинают сильно между собой конкурировать, увеличивается CPI и цена показа.

При этом конкретно для нас в целом это приятная вещь, потому что мы смотрим на проекты долгосрочно на несколько лет вперед, и основные игры живут 5 лет. В итоге при таком подходе, когда вы годами развиваете проекты, значение золотой когорты оказывается минимальным.

При этом для кэжул и мидкор сегмента с инапной монетизацией золотая когорта имеет большее, чем для ГК. Это означает, что даже на софт-лонче проект должен быть отполирован по максимуму и хотя бы создавать впечатление законченного продукта.

Раньше разработчики действовали по-другому и в мобильном геймдеве, был в порядке вещей подход: как можно быстрее выпустить прототип на рынок > посмотреть, нравится ли идея аудитории > если нравится, то доработать проект > если не правится — забросить проект и быстрее перейти к новой гипотезе.

Сегодня требования игроков стали слишком высокими, а конкуренция слишком сильной. Стало выгоднее развивать уже зарабатывающие проекты, чем выпускать на рынок новые. Потому что новые требуют серьезной экспертизы и долгого периода полишинга, даже для ГК-проектов.

Вполне вероятно, эффект золотой когорты может найти свое применение для построения долгосрочной маркетинговой стратегии. Но это лишь гипотеза на будущее для дальнейшего исследования.