Зачем разработчику игр издатель

Любой разработчик мечтает, чтобы его игра достигла успеха. Но как это сделать? На самом деле серебрянной пули не существует, из 30 прототипов мобильных игр, которые мы разрабатываются с нами, выстреливает только один. Реальность такова, что без издателя шансы падают еще в десятки раз, по нашим наблюдениям — до 1 из 500. Почему так происходит — расскажем ниже.

Начнем с того, что ежедневно на мобильном рынке появляются тысячи продуктов, даже хорошая игра может остаться незамеченной в таких условиях. Прорывы без продвижения случаются, но не чаще, чем выигрыш в лотерее — к сожалению, это статистика.

Что же такое делает издатель, чтобы разработчик мог сосредоточиться только на поддержке существующих и создании новых проектов?

Пойдем по пунктам, потому что вклад паблишеров часто замалчивают, либо вспоминают некрасивые громкие истории, которые действительно встречались. О том, как выбрать хорошего издателя, поговорим в другой раз — а сейчас сосредоточимся на том, что повышает шансы на успех проекта.

Маркетинг

Пожалуй, самое главное, потому что сейчас сложно представить успешный релиз игры без маркетинга. Сюда можно отнести User Acquisition (UA), масштабирование, App Store Optimization (ASO), а также создание промо-материалов и рекламных креативов.

Разобраться во всем самому одинаково хорошо — невозможно, поэтому придется искать команду специалистов. Например, у нас только над созданием креативов работают 50 человек, не считая аутсорс, который тоже приходится привлекать. Проблема кадров на рынке — вообще отдельный вопрос.

Работая с креативами, вам понадобится сначала определить свою ЦА — их пол, возраст, предпочтения. Под каждую из аудиторий готовятся свои креативы, но в любом случае через несколько недель вы столкнетесь с «выгоранием» креатива, когда большинство игроков уже увидели рекламу и она начала надоедать — придется делать новую. Еще лучше, когда сразу делается несколько креативов, которые конкурируют между собой, чтобы найти лучший. В идеале — это 5-7 креативов на разные аудиторию и таргетинг.

При этом качество креатива не решает всех проблем. Даже первоклассный ролик, запущенный не на ту аудиторию, не принесет эффекта. Кроме того, нужно понимать, какие креативы приносят платежеспособную аудиторию, а какие привлекут более дешевые инсталлы, но также из более «дешевых» стран.

Если говорить про другой аспект маркетинга — масштабирование — то за полгода отдел маркетинга может потратить от сотен тысяч до миллионов долларов на успешный ГК-проект. Маловероятно, что у независимого разработчика имеется такая сумма. Но даже если взять деньги у банка, чтобы грамотно их потратить, нужно понимать, что и как делать, иметь опыт запуска продуктов, пройти неудачи, заниматься поддержкой и развитием игр. Нужно постоянно отслеживать тренды и проводить A/B-тесты, следить за качеством — сложно совместить такое с непосредственной разработкой.

Еще одно важное направление маркетинга — ASO — может оказать сильное влияние на метрики. У нас есть кейсы, когда простая смена иконок увеличивала инсталлы на 30%. Так было с игрой Infinity Ops — когда все ждали выхода Cyberpunk 2077, мы сделали стилизацию иконки, и метрики сильно выросли. Даже после волны негатива в сторону Cyberpunk они не упали и иконка осталась.

Подвох в том, что тренды могут не только повысить, но и обрушить метрики — поэтому нужно на протяжении жизни всего проекта проводить еженедельные A/B-тесты и выбирать лучшее, даже если личные вкусы не совпадают с цифрами.

То есть в любом случае придется потратить годы работы, чтобы получить хотя бы часть того опыта, который есть у издателя с сотнями проектов и тысячами прототипов в портфолио.

Деньги

Вытекают из предыдущего пункта, так как бюджеты на маркетинг обычно закладываются заранее — от нескольких сотен долларов на тестирование прототипа до миллионов на масштабирование.

Самый простой пример: вы сделали прототип, и нет ничего проще и эффективнее, чем потратить до тысячи долларов на привлечение, чтобы понять, нравится ли вообще игра пользователям, сделать выводы и доработать проект. Либо отказаться от него, пока еще не слишком поздно.

Во втором случае издатель потратит на каждый ГК-прототип до $2 тыс., но если игра дошла до релиза, обычно это $10-12 тыс. к началу масштабирования. Потом на само масштабирование могут тратиться уже сотни тысяч и миллионы долларов ежемесячно.

Найм специалистов, аналитика, создание прототипов, креативов и не только — тоже очень дорого. Но при работе с издателем всё гораздо проще. Все тесты и разработка креативов проводятся на его деньги, вам даже не надо готовить промо-материалы.

Издатель на свои средства масштабирует закупку трафика, ведет всю аналитику и помогает в других аспектах. Он может потерять сколько угодно денег, но разработчику это ничем не грозит — ни штрафами, ни уменьшением прибыли.

При этом разработчик всегда видит, куда тратятся деньги и какие результаты они приносят. Конечно, тут мы говорим только про наш опыт, многих партнеров удивляет такая открытость, когда они начинают работать, поэтому стоило раскрыть этот момент.

Отношения с рекламными площадками

Очень интересный пункт, о котором все забывают.

За счет объемов закупок и подписанных договоров цена для издателя может в разы отличаться от цены для независимого разработчика. Грубо говоря, вы можете самостоятельно закупать инсталлы по $1, а можете вместе с издателем закупить в 10 раз больше за те же деньги, так как вам предложат 10 центов за инсталл.

Опытные паблишеры за годы работы давно знакомы с менеджерами рекламных площадок, у них уже есть репутация, и поэтому они получают лучшие условия. 

Получить такой кредит доверия быстро невозможно, даже если не считать бумажную волокиту по заключению договоров. Зато в результате паблишерам также доступны кредитные линии, чтобы закупать трафик и масштабировать его на неограниченный бюджет, а не ждать, пока появятся деньги.

Отношения со сторами

Еще один момент, про который редко вспоминают. Все знают, какой буст дают фичеринги, но попасть туда не просто. Имя и репутация крупных издателей, которые давно общаются со сторами и имеют личные контакты, сильно помогают.

Паблишер, например, может заранее показать площадке метрики, которые будут у проекта, так как он уже провел тесты. В результате можно прийти к соглашению и сэкономить сотни тысяч долларов на маркетинге. 

Другая история — внутренние подборки сторов. Повлиять на них еще сложнее, они формируются автоматически, но понимание принципов работы сторов и выстроенное качественное ASO увеличивают шансы. У нас ASO занимается целый отдел, но это больше относится к маркетингу.

Экспертиза и фидбек

Все перечисленное в тексте подразумевает хорошую экспертизу. И речь не про теоретические знания, а про опыт полученный на реальных проектах и живой аудитории. Через издателя проходят сотни и тысячи игр, на которых этот опыт получается аккумулировать внутри компании — всем этим можно воспользоваться, причем совершенно бесплатно. А маркетологи оперируют миллионами долларов на реальной аудитории.

Еще до подписания договора паблишер может понять, конкурентный ли у игры CPI и можно ли её масштабировать закупкой трафика — то есть разработчик получит полезные знания о своей игре даже до сотрудничества.

Или такая вещь как монетизация — она требует опыта работы с разной аудиторией, разными жанрами и разными странами. Просто подключить интерстишиал через каждые 30 секунд и получать максимальную прибыль вряд ли получится, а хороший издатель с радостью поделится своими знаниями в этой области. 

У нас в портфолио есть кейсы, когда мы вытягивали игры, от которых отказались другие издатели — и часто первым мы дорабатывали именно монетизацию, которая изначально раздражала игроков. Так было, например, с Chain Cube. Изначально реклама в игре появлялась каждые 45 секунд, что было предсказуемо и раздражало. Мы добавили ревард-видео и поощряющие окна, привязанные к достижениям игрока, переработали UI и слегка изменили визуал — в итоге всех итераций рейтинг игры вырос с 2-х звезд до 4.3, ретеншен вырос на 20%, а плэйтайм увеличился в два раза. 

Продуктовая часть тоже очень важна. У издателя в штате должны быть геймдизайнеры, художники, тестировщики, UI-специалисты, продюсеры и не только. Они могут погрузиться в проект, дать обратную связь, а иногда и полностью закрыть какие-то кадровые пробелы в студии разработчика, чтобы увеличить продуктовые метрики.

Аналитика

Можно попробовать разобраться самому и подключить платные или бесплатные сервисы, а можно бесплатно получить доступ ко всем инструментам аналитики и SDK издателя — самостоятельно пользоваться, настраивать и запрашивать отчёты у аналитиков.

Мы, например, пользуемся не только известными сервисами, вроде AppsFlyer и Firebase, но и собственным аналитическим инструментом BI с удобным интерфейсом для отслеживания маркетинговых кампаний, их окупаемости, ключевых метрик продукта, прогнозирования LTV и не только.

В нашей системе собираются и агрегируются данные из разных источников, тех же AppsFlyer и Firebase, из кабинетов рекламных сетей и медиации. Это и ревенью по каждому импрешену, и разбивки установок по разным каналам, косты и клики по объявлением и все это с группировками вплоть до креативов. В результате весь отдел маркетинга работает с этой BI — там считаем окупаемость, KPI для закупки, смотрим сводную информацию по проектам и кампаниям, анализируем A/B-тесты, строим воронки и так далее.

Разработчик может делать все это самостоятельно, вопрос во времени, экспертизе и желании. У паблишера уже всё автоматизировано, данные скачиваются автоматически каждый день — нужно просто зайти и кликнуть по метрикам, которые хочешь узнать. Например, можно смотреть, какие креативы работают лучше, какие хуже.

Это касается не только маркетинговой, но продуктовой аналитики. Она помогаем искать, например, причины отвалов пользователей, докопаться до самой сути.

Часто разработчики приходят со своими воронками, но они их неверно интерпретируют. У них может быть уже встроена аналитика, например, GameAnalytics, и они примерно знают, где проблемы, а паблишер может помочь погрузиться глубже, собирать не просто отвалы по уровням, но и Win Rate на определенных уровнях, длительность уровня и так далее. Вместе с геймдизайнерами и продюсерами это позволяет понять, произошел ли отвал во время прохождения, либо между уровнями в меню; случился отвал из-за высокой сложности или слишком долгой продолжительности уровня. 

Что дальше

Если всё вышеперечисленное вас не пугает, то вполне можно попытать удачу самостоятельно. Но если цель — создать успешный проект, максимально его масштабировать и попасть в мировые топы, то в большинстве случаев это комфортнее делать вместе с опытным партнером.

Тут нет никакого подвоха, просто индустрия стала настолько конкурентной, что теперь паблишеры предлагают такие выгодные условия, отказываться от которых часто нет смысла. А в будущем мы поговорим, как выбрать издателя для сотрудничества. Stay tuned!