Драматургия в мидкорных видеокреативах

Сторителлинг, трехактная структура и архетипы — основные инструменты классической драматургии, которые давно и прочно используются в кино и рекламе. А вот работают ли они при создании перформящих видеокреативов на мобильном рынке?

Кратко пройдемся по трендам, приемам и инструментам, которые я применяю в работе.

Мидкор выбирает сложность

Сейчас вне зависимости от жанра в креативах (геймплейных видео, трейлерах, тизерах, анимациях и других форматах) ясно видны два противоположных тренда:

• Тотальное упрощение коммуникации со зрителем: облегченное видео с элементарным набором ходов и максимально понятными всем персонажами.

• Тотальное усложнение: продуманный сценарий, дорогой продакшн, то есть фактически короткометражка по мотивам событий, происходящих в игре.

В большинстве случаев работает либо что-то совсем простое, либо что-то продуманное. Первое больше характерно для креативов гиперказуальных игр, второе — для мидкорных.

Далее поговорим именно о них.

Законы драматургии

Независимо от жанра игры (Shooter, Battler, RPG и Strategy и т.д.), основа хорошего видеокреатива — это сценарий. Я определяю для себя три основных столпа, на которых стоит драматургия.

1.   Сторителлинг

У писателей и сценаристов сторителлинг считается базовым инструментом. Но в креативах под этим термином понимается не текст, не нарратив в традиционном смысле, а идея, сюжет.

Видеокреатив в мидкоре — это такой мини-фильм, в котором могут использоваться реальные механики игры, сеттинги и персонажи, но при этом рассказывается небольшая история с раскрытием характеров и эмоциональным посылом, чтобы зацепить игроков.

2.   Трехактная структура

Мы почти всегда используем базовую трехактную структуру для лучшего восприятия контента: завязка, поворот к лучшему (или худшему) и развязка. Этой схемой, предложенной еще Аристотелем, драматургия пользуется более 1,5 тысяч лет. Проверено — работает.

Вначале идет опенинг. Рассказываем, какая цель или задача стоит перед героем или даем экспозицию локации. Стараемся не начинать сразу с экшена: первые секунды используем, чтобы ввести зрителей в курс дела.

После экспозиции начинается история. Действие обычно строится по синусоиде: действие-отдых-действие. Если это 20 секунд перестрелки, они выглядят так: сначала стреляем, потом 5 секунд перезаряжаемся, прячемся и потом снова стреляем. В этом случае зритель не устает и не пресыщается непрерывным экшеном.

Ну и концовка. Это может быть взрыв, спасение заложников, побег или, наоборот, смерть персонажа. История не должна обрываться на середине какого-то действия.

3.   Архетипы

Автор понятия «архетип», психолог Густав Юнг, выделял 12 основных человеческих типов, в зависимости от их мотивации: бунтарь, творец, правитель, волшебник и другие.

В играх архетипы используются для определения внешнего вида и характера персонажей. С их помощью создаются узнаваемые для зрителя образы, с которыми можно себя ассоциировать и которым легко сопереживать.

Например, есть история девушки-сироты, которую обижают в новом доме. Дворецкий переносит ее в волшебную страну миньонов, где она преображается из изгоя в сильную волшебницу по аналогии с Гарри Поттером.

Протягиваем эту линию в серии видеокреативов и получаем лояльность зрителя. Так работает восприятие через узнавание и сопереживание.

Архетипы могут использоваться не только в чистом виде. Часто герой объединяет в себе черты нескольких архетипов. Это не шаблон, по которому штампуются персонажи, а инструмент, помогающий сделать образ интереснее.

Общекультурные референсы

Перечисленные инструменты незаменимы при создании сценария. Но дальнейшая его визуализация тоже имеет проверенные приемы.

Обычно в игре уже заложен определенный сеттинг, от которого отталкивается креатив. Но бывают случаи, когда есть кор-механика, а игровой мир еще не прописан. К примеру, возьмем топ-даун экшен: он может быть как с винтовкой, так и с луком и стрелами или с бластером. Стоит задача — запаковать механику в разные сеттинги и протестировать, что больше зайдет аудитории. Мы это делаем, используя общекультурные референсы. 

Есть сеттинги, которые знают все: Средневековье, Древний мир, Вторая мировая война, постапокалипсис. Используй любой при описании мира игры — в голове сразу рождается картинка, как это должно выглядеть. Мы не изобретаем велосипед, а обращаемся к «культурным кодам». Если это Средневековье, добавляем рыцарей, флагштоки, надписи средневековой тематики. Если Древний мир — появляются люди в шкурах, с дубинками и т.д.

Так, сначала вводим паттерны, которые понимает каждый человек, и получаем эффект узнавания. А затем одновременно запускаем их в рекламную компанию и смотрим, где будет больше отклик аудитории. Таким образом удается достаточно быстро выбрать сеттинг проекта.

Инструменты в руках команды

Рабочий процесс выглядит так. Я пишу креативное ТЗ: создаю сценарий, нахожу примеры, на которые можно ориентироваться в плане сюжета и качества, делаю раскадровку. Это необходимо, чтобы не просто на пальцах объяснять идею, а сразу выстраивать композиционно цельную картинку.

Дальше подключаются художники и аниматоры — рисуют персонажей и приводят в движение готовые модельки. Параллельно левел-дизайнер делает уровни. Когда персонажи и уровни готовы, проект попадает к моушн-дизайнеру, который собирает все в один ролик. И потом саунд-дизайнер добавляет звук.

При этом никому не интересен ролик ради ролика. Нужно, чтобы идею можно было масштабировать, заливать на разные площадки, учитывая различия между рынками и особенностями целевой аудитории.

Также важно, чтобы креативы не повторялись, так как они имеют свойство «выгорать». Поэтому серьезная часть работы — это анализ конкурентов, отслеживание трендов и ремастеринг.

Направление движения

Ответ на вопрос, можно ли классические принципы драматургии использовать в сверхкоротких форматах, для меня очевиден: можно и нужно. Более того, стоит развивать подход, делать его сильнее и масштабнее от проекта к проекту. Например, сейчас создаем большие CGI креативы для инхаус NFT-проектов с метавселенными.

Замечу, что и мидкорные видеокреативы перестают быть такими уж короткими. Если раньше мы равнялись на 30 секунд, то сейчас стандартом становится 50 и более. Увеличение времени и сценарной сложности креативов — это общий тренд, который стоит учитывать в работе.