Особенности издательства в Китае

В прошлом году запустили издательство игр в Китае. Работы в этом направлении еще много, но всё двигается — расширяем команду, партнеримся со сторами, привлекаем пользователей, органику и много экспериментируем. Но для этого приходится решать много специфических для Китая задач.

Я уже рассказывал про лицензии, которые нужны издателям игр, про сложности ведения бизнеса в Китае, находясь за его пределами, юридические вопросы и не только. Сегодня рассмотрим еще несколько особенностей рынка мобильных игр в Китае.

Новости

Сначала пара новостей о том, что изменилось с моменты выхода этой статьи. 

Главное: усложнилась процедура получения ICP-лицензии, которая нужна играм без инапов. Ранее стандартное оформление занимало месяц и стоило около $100, но за дополнительную сумму процесс можно было официально ускорить до 3-5 дней. Сейчас срок получения лицензии во всех случая составляет 30 дней, а цена на услугу поднялась в 2-3 раза, примерно до $250 (смотря, где оформлять).

Но есть и хорошие новости: летом правительство Китая опубликовало текст, в котором говорится, что они понимают все сложности и обещают поддержать индустрию. Как именно — пока неизвестно, но акции местных геймдев-компаний уже подросли на 5-10%. Еще в сентябре выдали лицензии новым играм от Tencent и Netease — это крупные игроки, но даже они долго не могли получить документы, так что новость в целом положительная. 

На этом с новостями всё, перейдем к очередным особенностям рынка.

Аудитория

Разработчикам гиперказуальных игр будет особенно важно обратить внимание на то, что китайская аудитория очень любит ачивки и социальные механики. 

Например, мы готовим апдейт для ГК-игры, где можно будет становиться мэром городов и это будут видеть все остальные пользователи. Такой гибрид лидербордов и инапа с той лишь разницей, что в китайской версии внутреннюю валюту нужно будет получить за просмотр рекламы. 

Аудитория в Китае исторически любит социальные механики, так как там давно быстрый и дешевый интернет. Поэтому в стране популярны Brawl Stars, PUBG, Honor of Kings и подобные проекты, а также местные аналоги покера и дурака. Соревновательность — одна из важнейших особенностей местного рынка.

Еще в 2015-2016 году основной доход из Китая шел с инапов, в то время как в других местах — с рекламы или try-and-buy. Прибавим к этому развитую системы быстрых платежей, где нужно всего лишь приложить палец. На Западе сейчас тоже так, но в Китае это появилось раньше.

В Китае есть даже такой тип бизнеса — BT. Например, возьмем MMO, которая теряет популярность. Ее передают другой компании, которая просто ускоряет процесс получения ачивок. Игрокам дают возможность дешево приобрести весь контент, быстро прокачаться и собрать все ачивки. В некоторых странах на Западе перед закрытием серверов весь контент раздают бесплатно, потому что он уже никому не нужен. А в Китае на этом можно еще и получить прибыль.

Всё это приводит не только к тому, что на китайском рынке сложно работать западным компаниям, но и к тому, что сами китайские разработчики с трудом выходят на зарубежные рынки. 

Маркетинг

Сейчас мы оптимизируем процесс создания креативов для китайского рынка: ищем в команду художников и видеомейкеров. Но вот в чем проблема — у Azur Games очень сильный международный отдел маркетинга, но разница китайской аудитории от остальной такая сильная, что делать рекламу должны именно местные кадры с понимаем китайской аудитории. То, что работает во всем мире, здесь проходит мимо.

Это касается визуала, звуков, смайлов, няшности и эффектов. Иногда смотришь рекламу, а ощущение, что зашел в TikTok. На Западе пока что никто не может в точности повторить этот стиль.

Или другой пример: даже проработанные, качественные мобильные игры в Китае часто рекламируют так, будто они сделана на коленке. То есть специально занижают CPI «некачественными» креативами. А на Западе в это время популярны мислиды.

Как проверить гипотезы

В китайских сторах нет A/B-тестов в том виде, как мы привыкли в Google Play, где можно раскатать апдейт на определенный процент аудитории. В Китае это запрещено, так как по местным законам под одним названием не может быть двух разных версий игры внутри стора, даже если они слабо отличаются.

Но есть несколько других способов проверить гипотезы.

Так как в стране очень много сторов, можно взять небольшой магазин и протестировать апдейт сначала на его аудитории. Если метрики вырастут, значит можно вносить те же изменения в популярных сторах.

Другой способ для компаний покрупнее. Они открывают несколько юридических лиц, делают несколько билдов одной и той же игры с отличиями, выкладывают их в один стор под разными названиями. Потом привлекают пользователей с разных ресурсов, чтобы оценить реакции на разные версии (одной органики для принятие решений недостаточно). Но нужно помнить, что для каждого такого билда нужны отдельные лицензии, которые стоят уже по $250.  

Вместо заключения

Китай очень сложный и интересный рынок, поэтому рассказать всё за раз невозможно. Сейчас у нас уже есть несколько успешных кейсов и мы продолжаем экспериментировать.