Почему CPI не так важен для ГК, или на какие метрики мы смотрим

Низкий CPI и высокий ретеншн это всегда хорошо, но даже неидеальные метрики — не повод сразу закрывать проект. Мы считаем, что смотреть надо на совокупность факторов и выходов есть несколько.

У нас много кейсов, когда от игр отказывались другие издатели, а потом в результате нескольких итераций они попадали в топы и приносили сотни тысяч долларов в месяц. Дело тут не только в маркетинговых, но и в продуктовых метриках. Поэтому сначала надо проверить все гипотезы и только потом решать — что делать с проектом.

Обо всем по порядку.

Так ли важен CPI

Нельзя сказать, что мы совсем не смотрим на CPI, все-таки это одна из первых метрик, которая помогает определить направление для развития проекта. 

Например, при низком CPI (сейчас таким считается CPI меньше 20 центов для рынка США) мы практически сразу пытаемся начать массово привлекать пользователей. Из кейсов с низким CPI — игра State.io, о ее разработке мы уже рассказывали здесь.

Высоким CPI считается обычно выше 60 центов. Но суть в том, что если привлекать платежеспособную аудиторию, то даже 2,5-3$ — это нормально. Так было с игрой Chain Cube, от которой отказался другой издатель. У проекта был хороший ретеншн, но невысокий playtime, рейтинг ниже двух звезд и высокий CPI. Мы провели несколько итераций и в результате игра стала приносить $500 000 в первые месяцы скейла и является прибыльной до сих пор. Вот тут можно почитать про это подробнее.

Иногда мы видим CPI по 5$ и он все равно окупается. Это бывает, когда большая часть аудитории «выгорела», но приходит платежеспособная. На тех же Chain Cube и State.io мы иногда наблюдаем такую ситуацию и работать с этим все равно можно.

В любом случае, CPI — это не то, на что мы смотрим в первую очередь.

На что смотрим в первую очередь

На ретеншн. Если ретеншн хороший, то мы все равно будем стараться закупаться при любом CPI.

Например: ретеншн первого дня (R1) составляет 45%+, R3 25%+, и R7 13%+, и тогда CPI вообще не важен. С большой долей вероятности у нас получится привлекать игроков и выйти на окупаемость.

Какой вообще бывает ретеншн:

1. У топовых игр: R1 45%, R3 25%, R7 13%, R30 4%.

Так было с игрой WormsZone.io. Изначально невысокий LTV, но за счет супер высокого и длинного ретеншна игра окупалась. Мы поработали с LTV, добавили рекламные плэйсменты и ситуация стала еще лучше. У игры сейчас, кстати, 300 млн установок и она приносит хорошие деньги до сих пор.

2. Хороший: R1 40%, R3 15%, R7 9%, R30 2%.

Пример — Bottle Jump и Harvest. По началу они даже не окупались (был довольно высокий CPI), но мы провели работу по воронке уровней и рекламным плэйсментам. Отслеживали уровни с низким винрейтом, исправляли, строили воронку уровней по нарастающей сложности. В итоге пользователи стали проводить больше времени в игре и LTV вырос. Одновременно мы много работали над креативами, ASO и плеебл-рекламой, что сильно увеличило количество установок.

3. Пограничный: R1 35%, R3 12%, R7 7%, R30 1%.

Так было с Do Not Fall. Но работа над воронкой уровней и балансом также позволила исправить ситуацию.

4. Ниже среднего.

Если R1, скажем, 30%, то нужно смотреть на R3 и R7, как быстро они падают. Если падают не очень быстро, и там что-то остается, то в целом есть смысл что-то дорабатывать и пробовать закупать на других рекламных сетях. Например, в игре Bike Hop в первые дни довольно низкий ретеншн, но он падает не так быстро и игра окупается за счет достаточно низкого CPI (до 35 центов), который уже два года держится примерно на одном уровне.

Если в игре не хватает контента, чтобы оценить ретеншн дальше первого дня, то мы смотрим на воронку уровней, сколько человек дошли до конца и увидели весь контент. 

Например, если есть игра с десятью уровнями, и 60-70% проходят до конца и резко начинают уходить, то ясно, что следующим нашим шагом будет попросить разработчика добавить еще 10-20 уровней и посмотреть на изменение ретеншна.

Также смотрим на другие события, например, на открытие скинов. Если мы видим, что большое количество людей открывают все скины, то можно предположить, что они проходят всю игру и им нечего делать. Это решается банальным добавлением контента и влияет на R3 и дальше.

Как исправить ретеншн

Возьмем ситуацию: хороший CPI, но низкий ретеншен. Тогда смотрим, в чем может быть проблема и несколькими итерациями пытаемся его исправить.

Возможные причины низкого ретеншена:

• Критический баг. Возможно игра вылетает или даже не запускается.
  
• Сеттинг. ГК-игры — они про широкую аудиторию и условные скелеты на кладбище заходят пользователям хуже, чем стикманы. Поэтому у нас часто тестируются разные визуалы на одном и том же проекте, на том же трафике, чтобы выбрать наилучший по метрикам. И мы видим, как одна и та же игра может давать кардинально разные метрики при разном визуале.
  
• Проблемы с винрейтом. То есть не слишком ли сложные уровни для ГК. Например, винрейт в 50% для такой аудитории часто является слишком низким. Нормально, когда первые уровни делаются проходимыми с вероятностью 90-100%. Такие узкие горлышки находятся инхаус-инструментами аналитики.

• Закончился контент. Об этом уже упоминал, но оставлю для списка.
  
• Игрокам не заходит кор-механика. Тут уже сложно что-то сделать, но можно попробовать допилить геймплей, либо искать другую механику. Понять это можно только тестами — сравнивать с другими механиками, менять тонкой настройкой текущую и смотреть.

• Механика хорошая, но не хватает реиграбельности. Прежде всего нужна механика, в которую будет хотеться играть долго. Пример — в тот же WormsZone.io R30 составлял на старте высокие 20%, несмотря на то, что большого количества контента там не было, но есть интересный геймплей, который не надоедает.
  
• Также смотрим на довольно важный параметр — среднее время прохождения уровня. Бывает, что человек уходит не из-за проигрыша, а потому что у него кончилось свободное время. Поиграет полторы минуты и уходит, а в ГК в среднем на один уровень уходит всего 10-20 секунд.
  
• Также в последнее время я заметил, что сильно влияет на общий ретенш вылизанность прототипа и общий look&feel от игры. Сюда входят звуковые и спецэффекты, вибрация — то есть все, что создает общее впечатление. Это сильно сейчас влияет на все метрики, так как игроки стали требовательнее, а рынок перенасыщен.

А еще при хорошем CPI, но низком ретеншне мы бы скорее всего параллельно стали бы делать другую игру в таком же жанре, но проверяя новые гипотезы. О таком кейсе мы рассказывали вот в этой статье, там мы с одной студией выпустили пять игр в жанре Hidden Object и в итоге прибыль от этих игр стала сопоставима с выпуском суперхита. Наша позиция проста — нет смысла полностью переделывать игру, куда уже привлекаются определенная аудитория и которая приносит доход, проще сделать новый проект и на нем проверить новую гипотезу.

А что если R1 низкий, а R3 и R7 — высокие? И наоборот.

В первом случает это значит, что для такого проекта очень сложно искать аудиторию. То есть в первый день набирается большая аудиторию, она быстро уходит в первый день, но дальше уходит гораздо меньше. Это значит, что трудно вычленить нужную аудиторию, ее приходиться все время сужать, а значит будет дорогой CPI. Такое характерно для жанра головоломок, но все равно может окупаться.

Обратных ситуаций, когда R1 высокий, а потом резко падает — гораздо больше. Это значит, что игра, скорее всего, в плане глубины и контента не проработана. То есть есть кор-механика, немного контента, а дальше игроку нечего делать и он через пару дней уходит. Это довольно типично для ГК, особенно сейчас — конкуренция большая и похожих игр много. Но исправлять это нужно быстро, чтобы аудитория не успела выгореть.

Что делать, если все метрики средние

Смотреть на окупаемость. Потому что при средних CPI и ретеншне окупаемость может быть, а может и не быть.

Если ее нет, то какое-то время попытаемся с разработчиками очевидные для нас продуктовые вещи исправить — увеличить монетизацию, докрутить ретеншн. Также попытаемся креативами и ASO немного снизить CPI.

Вот тут мы рассказывали про такие кейсы в ASO. В отдельных случаях простая смена иконки может увеличить количество инсталлов на 30%.

Если эти меры помогают, то игра с большой вероятностью начнет зарабатывать, даже если в начале не окупалась.

Такой же сценарий при окупаемости равной нулю, но это в принципе распространенная ситуация при начале запуске трафика на проект — она бывает примерно в трети случаев. И это часто можно исправить итерациями, так как мы запустили уже более сотни проектов и знаем, что работает, а что нет, а также постоянно проверяем гипотезы на практике. Просто так никакой проект не забрасывается.

Другое дело, если это проект, который уже полгода проходит итерации и только-только выходит на окупаемость — тут, да, скорее всего ничего не получится из нашего опыта, так как аудитория начнет выгорать (а за ней и ретеншн), CPI будет расти и окупаемость все равно начнет проседать. Тогда лучше перебросить силы на более перспективные гипотезы.

Другие метрики и нюансы

Кроме воронки уровней и количества контента смотрим на плэйтайм. Хороший плэйтайм для ГК — 10+ минут в первый и нулевой дни. Если плэйтайм ниже, значит либо игра не очень, либо есть объективные в ней проблемы и тогда мы ее отдаем на QA (проверку на ошибки, работоспособность всех систем, банально на играбельность). Может быть у половины людей игра просто не запускается.

Но при этом у нас бывают кейсы и когда плэйтайм увеличивается со временем. В основном это связано с постоянными тестами и улучшениями проектов. Во время проверки гипотезы все изменения раскатываются только на ограниченную аудиторию и в случае успеха апдейт идет всем пользователям. Таким образом 100% наших апдейтов идут проекту на пользу, остальные просто не доходят до полномасштабного релиза.

Самый просто способ увеличить плэйтайм — добавить контента. Например, на запуске State.io в игре была только одна карта — карта США. Как только мы стали добавлять карты Южной Америки, Европы, Азии, Африки — сразу же увеличились все метрики, включая плэйтайм.

Есть еще метрика CPM — она характеризует качество аудитории. Например, у белых воротничков из Нью-Йорка CPM будет в 100 раз выше, чем у молодежи из Индии. В Америке CMP — 100$, в Индии — 1-2$. То есть CPM показывает, сколько рекламодатели готовы платить за 1000 показов для этой аудитории, соответственно, у платежеспособной аудитории CPM будет выше.

Довольно часто можно оценить качество приходящей аудитории по тесту. Например, какой-то визуал Facebook показывает больше женщинам, которые тратят деньги в маркетплэйсах. А другой, «детский», визуал Facebook показывает молодой аудитории. По этому принципу косвенно можно оценивать, попали ли в аудиторию и какая будет закупка. При дорогом CPM дорогой CPI — это нормально, но если неплатежеспособная аудитория с дорогим CPI — тогда плохо.

При этом на разных сетях разный CPI. И если говорить о тестах, то мы их проводим на Facebook и в TikTok. Но в реальности основная часть закупки на всем ГК — рекламные сетки. Там ситуация может быть противоположной. Если к тебе пришла аудитория из TikTok по дорогому CPI, это не значит, что на рекламных сетях будет так же.

А вот ретеншн чаще всего очень сильно коррелирует на рекламных сетях с Facebook и TikTok, так что с большой вероятностью этому ретеншну мы можем доверять. 

Когда стоит забросить проект

Если мы дошли до момента, когда проект начинает масштабно закупаться на рекламных сетях, то тут уже основная метрика — окупаемость. Она считается просто — это LTV деленное на CPI. LTV в свою очередь это отношение дохода к количеству активных пользователей. Главная цель, чтобы окупаемость было больше нуля.

Закрываем проект только, если не видим никаких гипотез для проверки. Если есть какие-то бутылочные горлышки или другие проблемы — мы сначала стараемся их решить.

Я уже говорил про Chain Cube, от которого отказался другой издателей. Такая же ситуация была, например, со Sword Play. Вот здесь мы рассказывали, как от него отказался издатель после нескольких итераций, а мы откатили их назад и вывели проект в топ-1 на iOS в США.