Ресерч рынка или как найти прорывной креатив. Часть 1

Большинство разработчиков и издателей мобильных игр, которые занимаются продвижением и масштабированием своих проектов, сталкиваются с проблемой «выгорания» креативов. Когда игроки много раз видят одну и ту же рекламу, они перестают на нее реагировать — в результате становится невозможно достигать целевых маркетинговых результатов.

Тогда что делать, если текущая креативная стратегия не дает результатов, а команде не удается найти новый прорывной креатив?

Для поиска точек роста в первую очередь нужно изучать рынок, свою нишу и прямых конкурентов, чтобы понимать текущие тренды и успешные стратегии. Далее на реальных примерах и креативах расскажу, как мы это делаем в Azur Games.

Конкуренты

Начать стоит с анализа конкурентов, именно они станут самым большим источником полезной информации для достижения результатов.

Берем список прямых конкурентов (надеюсь, он у вас уже есть) и начинаем ресерч. Делать это будем на примере сервиса AppMagic, но можно использовать и другие инструменты. Я не буду говорить об актуальных прямо сейчас трендах, потому что они быстро меняются и могут ввести в заблуждение, а расскажу именно о принципах работы, чтобы подобный анализ можно было проводить в любой момент.

1. Заходим и вводим интересующий нас тайтл.

2. Тапаем на нужный тайтл и попадаем на страницу со всей кор информацией по нему.

Тут можно посмотреть количество установок, доход, топ гео, категорию, сабжанр, скрины стора, конкурентов, стиль арта, сетинг и так далее.

На этом этапе для нас особенно важны скрины стора, потому что часто там размещают топовый креатив или отсылки к нему, чтобы не было просадки соотношения кликов и установка (Install Rate, IR), особенно когда новая топовая креативная концепция мислидовая.

3. Для следующих шагов нужно перейти в раздел View as Graph (для просмотра динамики по Downloads и Revenue).

При тапе на View as Graph можно выбрать WorldWide и Split by Countries. Для просмотра доли спенда/установок по каждому сорсу выбираем Split by Countries, а для просмотра картины оверолл — WorldWide.

При переходе в раздел View as Graph мы видим динамику роста, чтобы понимать, на каком этапе находится игра сейчас. Это пригодится для последующего ресерча, так как если тайтл начинает скейлится, то с высокой долей вероятности это будет происходит за счет новой креативной концепции, которая и дала прирост трафика.

Также можем настроить параметры:

• Date Range. Оптимально просматривать за последний месяц, но для полной картины рекомендую также увеличить выборку до последних 90 дней.
  
• Geography. В приоритете US, но также можем пройтись по топовым сорсам трафика из раздела Split by Countries.
  
• Metrics. Тут смотрим рост по установкам и доходу (Downloads и Revenue). Но для ГК-проектов важны только установки, так как в ГК в основном рекламная монетизация.

4. Переходим в раздел Ad Intelligence и подраздел App Creatives.

• Data Range. При регулярном ресерче оптимально просматривать креативы за последние 30 дней.
  
• Geography. Выбираем All Countries и US. А чтобы понимать, какая закупка у прямых конкурентов на ваших топ гео, то выбираем их отдельно.
  
• Ad Origin. Смотрим все сорсы, на которые закупают конкуренты, и также отдельное выбираем сорсы, которые вас интересуют (например, ваши топовые нетворки или нетворки, где скейлятся конкуренты).
  
• Ad Types. Обычно выбираю все типы, но, например, отдельно просматриваю Playable Ads, если ресерч нацелен именно на них.
  
• Platform. Тут все просто, выбрать iOS или Android (или оба варианта сразу). Я чаще всего выбираю All Platforms за исключением, когда ресерч направлен на изучение трендов/специфики закупки на разных ОС.

• Sorted by Impressions/Date. Сортировка креативов по Impressions (начиная с самых успешных концептов и по убыванию) и Date (начиная с самых недавно добавленных креативов в кампании). Я смотрю сортировку по Impressions и Date, когда хочу посмотреть самые новые эксперименты и итерации креативов конкурентов. 

5. Отсматриваем креативы конкурентов.

Делаем это не только на основе топа AppMagic, но и дополнительно отслеживаем следующие индикаторы успешных креативов:

• Один и тот же креатив/концепт часто повторяется или развит во многих интерпретациях.
  
  Например, Homescapes активно развивает концепт головоломки с механикой, которая называется пины. Принцип головоломки не меняются, но при этом итерируются обстоятельства, в которых находятся персонажи.

• Доработки одного и того же креатива. Например, добавили блогера в углу видео, плашку с текстом и так далее. Обычно такие эксперименты проводятся на топовом креативе.
  
  На проекте Bridge Race видно, как креативная команда тестирует один сценарий геймплея с разными элементами окружения и бэкграундами.
  

• В плееблах повторяется тот же концепт, что и на видео креативах. Пример. Ниже скриншот видео креатива и Playable Ads. Очевидно, что это одна и та же концепция (кроме того, относительно недавно появился тренд, когда плеебл становится продолжением видео):

• На скринах в сторе появился новый креативный концепт. Очень наглядный кейс у тайтла Mighty Party. Тайтл закупает трафик на топ механики ГК. Сейчас это механика тайтла французского паблишера Homa Games: Attack Hole — Black Hole Games. И при смене нового топового креативного концепта также происходит замена всего ASO (иконка, скриншоты и т.д.).

• Еще очень важно обращать внимание на даты, когда тайтл показывает резкий рост Downloads и Revenue. Можно просмотреть креативы/концепты, которые были запущены в этот период, так как они могли дать буст проекту. Возможно, в это время была смена креативной стратегии или команда начала закупку на новом тренде.

6. Выписываем лучшие приемы, гипотезы и креативы.

В том числе интересные и лично вам. Сразу делим их на две категории:

1. топовые приемы/концепты;
2. креативы, которые не являются бенчовыми, но подходят под ваш тайтл и будут референсом под уже готовые гипотезы. У этих концепций будет отличатся приоритизация, а также важно, чтобы нетоповые концепции вас не мислидили.

Для приоритизации концепций конкурентов учитываем две основные переменные:

• revenue тайтла;
  
• насколько хорошо этот концепт ложится на ваш тайтл (для примера, для ниши интерактивных историй вряд ли подойдет даже топовый концепт из мидкора). В первом примере основная целевая аудитория это женщины, а во втором — мужчины. Также влияют такие факторы как: ГЕО, возраст, интересы ЦА и т.д.  

А в следующей части статьи мы поговорим о рынке и глобальных трендах. Stay tuned!