Все Наши кейсыGameDevНовостиИнтервью

Маркетинговые креативы 101: как привлечь игроков

Без креативов не обойтись ни до релиза, чтобы проверить идею на реальной аудитории, ни после — особенно, если вы хотите масштабироваться и получить от проекта максимум. Для примера мы выпускаем около 150 роликов в неделю, и это не считая баннеров и Playable Ads. При этом создание таких креативов на аутсорсе может стоить от нескольких сотен до тысяч долларов за каждый.

Сегодня поговорим, откуда вообще берутся идеи, с чего начать производство и как минимизировать риск потерять деньги на некачественном креативе.

Краткое содержание поста:

1. С чего начать создание креативов?

2. Как анализировать конкурентов?

3. Какие сейчас тренды?

4. Как выбрать целевую аудиторию?

5. Что такое выгорание креативов?

6. Можно ли показывать мислиды?

7. Кейс: как креатив повлиял на реальный геймплей

8. Tips and Tricks

Поехали.

С чего начать создание креативов?

Начинать с создания креативов не нужно. Первый шаг — играть в игры и смотреть рекламу. Это не только вырабатывает насмотренность, но и помогает различать тренды.

Если некая идея рекламного креатива часто мелькает у разных издателей — это верный признак того, что она работает.

Думаю, все замечали, что реклама в мобильных играх часто похожа друг на друга. Дело не в отсутствии фантазии, а в том, что такие креативы лучше всего перформят в данный момент времени. У крупных компаний серьезные отделы маркетинга и аналитики, поэтому они знают, что делают. Но тренд может смениться в любой момент, поэтому нельзя прекращать анализировать рынок.

Но будьте осторожны, если ваши прямые конкуренты массово используют мислиды. Сторы уже начали с ними бороться, или, возможно, ваши конкуренты уже заполучили всю целевую аудиторию, и чтобы найти новых игроков, им приходится идти на такие шаги.

А что если вы придумали уникальную механику без конкурентов? Тогда совет простой:

Начните показывать реальный геймплей, без приукрас, эффектов и даже цветокоррекции — это всегда хорошее начало, особенно в гиперкэжуал.

Как анализировать конкурентов?

Для этого есть специальные аналитические сервисы с возможностью просматривать чужие креативы — AppMagic, AppAnnie, Sensor Tower, Apptica. У всех свои плюсы, например, в AppMagic удобно сравнивать рост-падение загрузок и прибыли, чтобы потом сопоставить их с показываемой рекламой.

Недавно Facebook также открыл бесплатный доступ к рекламам других компаний. Информация там очень точная и можно посмотреть все объявления, запущенные со странички. Отсутствие возможности узнать, какие из креативов зашли лучше всего — безусловно минус, но не критичный. Когда все поголовно стали выпускать ролики с починкой комнат, стало очевидно, что они хорошо работают.

Составьте список из топ-5 конкурентов, выпускающих много рекламы, и сделайте что-то похожее. Только получив результаты и набравшись опыта, можно пробовать улучшать их своими идеями. Это особенно важно, так как попытка вслепую нащупать маркетинговую «золотую жилу» может стоить дорого.

Существуют даже компании, которые целиком опираются на копирование конкурентов. И это рабочий способ, чтобы получить перформящие креативы с минимум затрат. Единственный минус — если нет ресурсов тестировать собственные гипотезы, то не получится первым выпустить креатив, который соберет все сливки.

Какие сейчас тренды?

Из текущих трендов отдельно стоит отметить фишки с эндкардами, которые стремительно набирают популярность, при этом не требуя адаптировать контент под себя.

У нас есть показательный кейс с Chain Cube (про разработку этой игры, кстати, уже писали). Делая эндкарты на основе топовых креативов, мы перенесли туда все элементы 1 в 1 и запустили на том же самом рекламном канале. Как результат, спенд увеличился в два раза.

Но если раньше эндкарды представляли собой статичную картинку, то сейчас чаще всего встречаются упрощенные вариации плеебл-рекламы — один-два клика, чтобы игрок долго не задерживался.

Также хорошо работает, когда игрок на видео совершает ошибки, делает неправильные ходы, принимает неверные решения или долго думает. Это отлично заходит всей ГК-аудитории, но есть нюанс: такие ролики требуют соблюдения тонкого баланса, уловить который можно только на практике. Нужно создать ощущение пусть неудачной, но все же попытки, а зритель должен понимать, что нужно было сделать для успешной кульминации. Если пережать со сложностью, не дать подсказок или сделать крайне бестолковую попытку — азарта пойти и сделать «как надо» у пользователя не будет. 

Бывают и более необычные кейсы, когда некий рандомный звук вдруг становится трендовым в рекламе. Например, мы попробовали добавить озвучку с чавканьем в креативы для Chain Сube и WormsZone. Это совершенно разные жанры и ЦА, но в обеих результаты оказались хорошими.

Как выбрать целевую аудиторию?

Вопреки распространенному мнению, жесткая привязка к ЦА нужна далеко не всегда. 

В гиперкэжуал часто используются общие принципы для всех проектов. Например, хорошо работают популярные вещи — известные персонажи вроде импостеров, сиреноголового, узнаваемые мелодии/намеки на них или отсылки на популярные сериалы, вроде «Игры в кальмара».

В мидкоре дела обстоят несколько иначе. Для примера возьмем шутеры, так как у нас много экспертизы в этом жанре. Лучше всего там работают три концепции:

  • бесшовный забег;
  • хайлайты геймплея под музыку с не слишком быстрым монтажом;
  • и забеги с более дорогим и визуально эффектным геймплеем, чем в самой игре.

Но никакого жесткого мислида — шутер остается шутером, просто в красивой оболочке из улучшенной графики, уникальных анимаций и прочих элементов, не влияющих на суть игры.

Когда ориентируешься на широкую аудиторию, нет особого смысла делать отдельную рекламу для самых платежеспособных стран. Как правило, самые лучшие креативы и так больше всего закупаются именно там, за редкими исключениями. Таким исключением была, например, WormsZone, где большая часть загрузок и спенда приходились на такие страны Азии, как Таиланд или Индонезия.

Что такое выгорание креатива?

Какой бы качественный креатив вы не сделали, придется столкнуться с новой проблемой — он выгорит. Из миллионов игроков, посмотревших ролик, та часть, которая захотела поиграть, уже на него кликнули. А остальных бесконечное повторение одной и той же рекламы будет только раздражать. Особенно на рынке ГК, который стремительно меняется и постоянно предлагает пользователям что-то новое.

У вас в принципе не должно быть ситуации, когда есть только один креатив. Необходимо одновременно крутить несколько роликов и наблюдать, какому креативу алгоритмы отдают предпочтение и насколько он окупается. Рекламные каналы отдают приоритет роликам с наибольшим спендом, именно у них лучшие шансы стать топ-1. 

Для нового креатива хорошо, если он держит спенд две недели, но после этого чудес ждать не стоит: скорее всего, начнется спад, и нужно будет запускать что-то новое.

С точностью можно сказать одно: рынок не прощает бездействие. Рекламные каналы становятся все более автоматизированными и определяют победителя практически без вмешательства человека. Зачастую достаточно порционно заливать до 10 креативов в неделю, чтобы не перегрузить канал, и смотреть, как расставляются приоритеты. Все зависит от канала и бюджета, но в целом проекту нужны как минимум 1-2 сильных креатива в месяц. И не нужно давать полностью выгореть слабым креативам, особенно если бюджет небольшой.

Можно ли показывать мислиды?

Независимым разработчикам на заре карьеры будет вполне достаточно использовать честный геймплей, но в дальнейшем так или иначе придется подыгрывать трендам, которые даже в рамках одного жанра могут требовать разного подхода.

В жанре Hidden Object, например, часто приходится экспериментировать в рекламе. Хорошо перформит реальный геймплей, но с фоном и комбинациями объектов, которые не встретишь в игре. К примеру, в рекламе одного из наших проектов людям больше всего понравилось искать нижнее белье в гардеробной и спальне.

Дальше начинаются эксперименты: какое белье, где прятать, какую локацию взять — остановиться на спальне или попробовать что-то другое, чего тоже нет в игре.

Важно понимать разницу между жестким мислидом, который не имеет ничего общего с реальной игрой, и попыткой подать существующий жанр по-новому. В гиперказуальных играх мислид точно не окупается: ролик привлечет много внимания, но пришедшие пользователи быстро разочаруются и уйдут. Совсем другое дело — приукрашенная графика, необычный монтаж, попытка привнести сюжет в геймплей, и даже глупые плашки и озвучки. Все это работает в ГК в 95% случаев.

Отдельно избегайте шок-контента и материалов для взрослых. Нередки кейсы, когда из-за неосторожной рекламы паблишерам приходилось перезапускать проекты с нуля.

Кейс: как креатив повлиял на реальный геймплей

Экспериментируя с креативами, бывают случаи, когда удачные находки маркетологов перекочевывают в игру.

Например, для игры Slingshot мы самостоятельно собрали уровень, на котором попадание в конкретную точку приводило к разрушению всей локации. Спенд вырос вдвое — ролик сработал и продолжает работать до сих пор, меняем только локацию, цвета и так далее. Такой успех нельзя было не использовать, и уровень было решено добавить в игру.

Похожая ситуация была и с игрой I, the One — уровень с боксерским рингом из успешного ролика впоследствии тоже перенесли в игру.

А в игре Chain Cube для креатива мы создали привлекательную анимацию мержа кубиков. Она так хорошо себя показала, что ее тут же добавили в игру.

Tips and tricks

Напоследок несколько советов:

  • Продолжительность роликов может варьироваться от 15 до 40 секунд, но лучше всего придерживаться золотой середины — 30 секунд. Этот формат показывает себя лучше всего.
  • CGI-ролик может быть красивым, но гораздо важнее создать ощущение реальной игры для потенциальных игроков и срежиссировать реальный геймплей таким образом, чтобы показать его с наиболее выигрышной стороны.
  • Отбросьте все лишнее. Например, совсем необязательно пытаться впихнуть в видео пэкшот с ущербом для хронометража, если у вас не франшизный проект — это ничего не даст. В пэкшотах есть смысл, если они сложные (а следовательно более дорогие) и если нужно напомнить, какой бренд продаешь.
  • Для создания Playable Ads мы недавно перешли на инструмент от LunaLabs. Он позволяет создавать плейблы инхаус, а не отдавать их на аутсорс, где производство одного такого креатива может доходить до $6000.
  • Приковать внимание пользователя нужно с первых секунд. Не бойтесь добавить в сюжет немного сумасшествия: улучшенная геймплейная графика или зрелищный уровень, созданный специально под использование в рекламе помогут визуально зацепить игроков, но не стоит забывать, что без действительно интересного проекта удержать их не получится.
Вернуться в блог
Все Наши кейсыGameDevНовостиИнтервью