Тест показал ожидаемый рост конверсии в инсталлы на 100% после смены иконки. Что произошло на самом деле?

Для игры Merge Ragdoll Fighting мы решили кардинально перерисовать иконку и протестировать новый вариант на реальной аудитории. Вот они до и после:

На A/B-тесте версия справа показала предполагаемый рост конверсии из просмотров в установки почти на 100%. Такого не было за всё время работы отдела ASO в Azur Games.

Кейс уникальный, поэтому мы хотели быстрее узнать на практике:

• Реально ли произойдет такой буст, когда мы заменим иконку для всех пользователей?
  
• Какой канал продвижения сработает лучше всего?
  
• И как это повлияет на аудиторию проекта?

В реальности инсталлы действительно увеличились, но не без нюансов.

Промежуточные итоги

1. Каналы продвижения. Лучше всего новая иконка показала себя в Google Ads — пиковый рост инсталлов составил даже не 100, а 200%. Чуть позже пошла органика (зеленый график), которая выросла в 2 раза и держалась на этом уровне достаточно долго.

При этом трафик из других рекламных сетей остался на месте, скорее всего потому что на других площадках гораздо важнее записать хороший креатив. Пользователь, который приходит в стор после видеоролика, уже имеет ожидания и не так сильно обращает внимание на иконку или текст — тут ничего необычного.

А реклама Google Ads в сторе показывает нашим пользователям рекламу в первый раз уже с иконкой — это может быть текстовое объявление или подборка по жанрам.

2. Аудитория. Из-за резкого роста охватов в проект стала приходить нецелевая аудитория из-за чего даже пришлось оптимизировать UA, чтобы не уйти в минус. 

3. Органика. Она хоть и выросла в два раза, но ожидания были куда выше. Была надежда, что после всплеска интереса игроков «алгоритмы» стора подхватят проект и начнут еще чаще показывать его в различных подборках и рекомендациях на страницах других игр. Этого не случилось.

4. Ключевые запросы. Конверсия в подборках сильно выросла, но конверсия по ключевым запросам упала. Возможно, кто-то, посмотрев на иконку, ожидал увидеть битву человека с Халком или игру про супергероев. Но реальный геймплей выглядит так:

Можно сделать вывод, что иконка плотно не ассоциируется с геймплеем. В различных подборках изображение выглядит привлекательно для новых игроков из-за отсылок к известному персонажу и другим иконкам популярных игр. Но когда они ищут жанр игры в поиске, то по иконке возникает ощущение, что алгоритм стора показывает проект другого жанра, как это иногда бывает. Старая иконка хоть и показывала худшую конверсию в инсталлы по всем каналам трафика в целом, но зато гораздо лучше работала по ключевым запросам тематики файтингов. Например, пр брендовому ключу на нее лучше кликали на целых 6%, так как она лучше отражала реальный геймплей.

Александр Дарченков, ASO-менеджер Azur Games

Выводы

Иконка любого приложения крайне важна для Google Ads и может дать неожиданный буст к инсталлам. Тесты тут не врут и очень помогают найти лучшие варианты. Несколько примеров мы уже выкладывали.

Текущий вариант однозначно остается, пока не найдем лучше. Теперь будем пытаться понять, какие струны души игроков мы затронули, и переносить этот опыт на видео-креативы, скриншоты и так далее.

А еще нужно не забывать, что даже большое количество инсталлов не панацея, если приходит нецелевая аудитория — за этим нужно внимательно следить, чтобы эффективно привлекать пользователей и сильно не проседать по главным для проекта ключевым словам.